“中国面孔”归来：跨境电商抢先全球“扫货”

　　本报记者 李立 上海报道

　　2022年11月，刘鹏穿梭在欧洲的机场、火车站，激动又感慨。阔别三年的欧洲，放眼望去都是欧美面孔。“三年来没人拜访，当商家看到我们站在面前，就知道中国市场要打开了。”在阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏看来，“能见面，就是明确的信号。”

　　伴随中国防疫政策调整，浙江等地政府采购团纷纷包机出海抢订单。刘鹏带领的“天猫国际招商团”抢先全球“扫货”，风尘仆仆刚回到国内。

　　通过这趟行程，一方面走访全球商家，洞察新冠肺炎疫情后海外市场的变化与最新消费趋势；另一方面天猫国际开启了全球招商。“通过商家面对面、深度走访，包括爱茉莉太平洋集团、日本线上reclo、英国保健品品牌Holland&Barret等50多个海外商家，已经达成或深化合作意向。”刘鹏对《中国经营报》记者说。

　　马不停蹄地奔波25天，刘鹏带领的招商团成为第一批冲向海外市场的“中国面孔”，带去了中国好消息。

　　翘首以待

　　11月14日，进博会、“双11”刚结束，天猫国际招商团的先锋队从杭州出发。刘鹏和天猫国际总经理董臻贞兵分两路，带着天猫国际全球BD（商务拓展），前往日本、韩国、英国、法国、瑞士、意大利、美国等海外市场。

　　为什么选在这个时点抢跑海外市场？“过去三年，海外商品进入中国很大程度靠跨境电商，同时我们也很好奇，疫情三年海外的商家、产业带发生了什么样的变化，一定要出去看一下。” 刘鹏告诉记者。

　　其次是借进博会和“双11”的东风，进博会上国家释放了明确信号，要做“进口型的消费市场”，如何配合国家的大进口战略也是天猫国际需要回答的问题，此前第一届进博会上，阿里巴巴提出了未来五年进口2000亿美元商品的计划。

　　此外，“双11”期间很多新品类在天猫国际增长迅速。带着最新的销售数据和分析，天猫国际“希望借这股东风，第一时间跑到合作伙伴面前，鼓励他们到中国来，投资中国，明年把更多预算放到中国”。

　　天猫国际与德勤中国联合发布《中国进口消费市场研究报告2022》指出，消费市场对中国经济的拉动能力显著，而进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量，以天猫国际为代表的跨境电商是进口市场重要增长引擎。天猫国际数据显示，2022年“双11”期间，超过1000个海外品牌的成交额同比增长超100%，其中425个海外品牌跻身百万俱乐部，26个海外新品牌成交破千万。

　　海外市场对中国市场也翘首以待。“日本机场免税店、韩国乐天都冷冷清清，巴黎的奢侈品市场就差中国游客。”招商团发现，走访中他们回答最多的两个核心问题是“中国什么时候调整防疫政策”“中国什么时候回来”。

　　意大利当地电商协会会长让刘鹏印象深刻。“是一位年纪很大的老爷子，一谈起中国就非常兴奋，说意大利在疫情前有非常多的商品销到中国去，意大利家族企业特别多，通常都是中小企业，希望通过跨境电商更好地销往中国。”

　　“大家的判断是中国出境游明年一定井喷式上涨。”在瑞士，天猫国际拜访了全球最大免税零售商Dufry首席执行官Xavier Rossinyol，其明确表示，明年最大的战略，就是跟着中国游客走，服务好中国游客。据了解，在阿里巴巴数字技术支持下，Dufry推进数字化战略，新上线了面向中国消费者的电商小程序，该程序打通Dufry免税商品预订系统和会员系统，消费者登录后，可预订和购买Dufry全球门店提供的免税品。

　　中国机会

　　从日本到美国，董臻贞见证了线下零售市场的逐步复苏。作为天猫国际总经理，除了拜访商家合作伙伴之外，她的行程里也包括现身海外市场的直播，推动直播在海外市场的进一步拓展。

　　纽约最重要的行程就是深化和全美最大奥特莱斯集团Shop Premium Outlets（以下简称“SPO”）的战略合作。该集团纽约Woodbury店——曾被视为“赴美必去的购物圣地”，11月4日开始，天猫国际就在店内搭建了一个专门的VIP直播室，连续直播了一个月。对方的心态也从紧张、抗拒到十分欢迎。

　　“黑色星期五”当天早上，SPO总经理通知董臻贞早上6点就必须到，早上6点之后就抢不到车位了。开始她还不相信，当天天还未亮赶到一看果然如此。“我们期待用直播的方式，让消费者即使人不在国外，也能看到更多海外商品。”董臻贞告诉记者，直播将是接下来海外市场推动的重点，除了启动海外的直播基地，也将和海外MCN、达人进行深度合作。

　　海外市场复苏的同时，招商团也深刻感受到他们对中国的期待。当地市场不能完全解决销售的增长和期待，对继续在中国推动销售意愿强烈。虽然疫情影响了国内三年，但并没有阻碍天猫国际引入全球好商品的趋势和势头。“这三年在供给侧不断上新，光去年一年就引入了全球6800个品牌。”董臻贞告诉记者。

　　疫情不仅改变了人们的生活方式，新的消费趋势也开始出现。比如环保商品开始流行，环保原材料的商品和包装材料越来越多。刘鹏走访波尔多红酒产区发现，受到能源危机、乌克兰局势等影响，波尔多目前最大的问题不是红酒而是生产红酒瓶；在日本、欧洲，受报复性旅行的影响，运动户外商品继续快速流行，露营、攀岩、摩托车骑行这些小众品类会继续扩张，跨境电商会引入更多的品牌和商品。

　　“冷冻食品、预制菜的品类也在快速上升。”刘鹏发现，日本市场双职工家庭越来越多，没有人在家做饭，预制菜更加流行；疫情后韩国平均房价涨了40%，首尔成为全球房价最贵的地方，不婚族更多，预制菜和一人食的销售量猛增；相比之前，人们也更加重视健康，健康类商品大流行，基于这些观察和变化，天猫国际也在寻求下一步如何更好地满足国内用户的需求。

　　德勤研究数据显示，从2012年到2021年，跨境电商的进口商品市场占比不断攀升。“过去三年中，中国进口消费品的增长速度，持续领先于中国整体消费品市场，其中进口跨境电商保持着近20%的年均增长，是整个消费市场的重要增长引擎。”董臻贞表示。

　　疫情过后中国市场逐步恢复，出境游井喷是否会对跨境电商造成影响？“只有中国消费者出去后看到更多好商品，回到国内释放消费的唯一的机会，就是跨境电商。”刘鹏认为对跨境电商和天猫国际，无疑都将是新的机会，“大家都对中国充满期待，也许在明年下半年或者2024年。但普遍认为，这只是时间问题。”